大数据参与,精准营销解决实际问题
2019-03-21
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引子——利用社交媒体数据,发现热门商品,并迅速将这些商品在各地的沃尔玛商店上架,这就是沃尔玛对大数据魅力的早期感知。而在今年的全国两会期间,全国人大代表、腾讯公司董事会主席马化腾提出:信息化时代,要抓住数字化的机遇,利用数字技术助力实体商业。这一建言,再一次让大数据在实体商业中不同场景的应用价值成为热点。


如今,朋友圈广告已经稀松平常,而用户接收到什么商品的广告,则完全取决于平日里对微信的使用习惯。无独有偶,淘宝、京东等电商平台在网页中弹出的定向品类广告,也是基于用户对于某一商品的搜索行为。可见,互联网时代,消费者的一举一动都被数据化,透过数据所呈现的用户搜索、消费习惯,形成对消费者个性与喜好的认知,掌握消费者的真实需求,从而对其进行精准营销,实现有效的用户触达。


而随着信息的高度普及、消费者需求的多元,各行各业渐渐重视对大数据的应用,以实现在营销、推广环节中效能的转换。


商业地产存量时代,差异化运营、争取更多的消费者成为商业场所的关注重点。营销活动相比硬件改造、业态调整、品牌重组,落地更快、更新频率更高,也因此被商业项目视为创新的突破口、触达消费者的最短路径。然而,以往的营销活动存在较强的主观性,既无法完成对消费者的聚焦与认知,也缺乏对活动投放渠道的针对性选取,不仅耗费了大量人力、物力、财力,而且容易与受众的兴趣点不匹配。此外,由于活动整体信息化水平有限,无法对活动进行监测和反向评估,导致每年有超过15亿的实体商业流量被浪费。当下,大数据已经可以渗透商业活动中的各个场景,从活动前为活动的策划、目标人群的确定提供依据,到活动中对消费者真实需求的把握、最优宣传渠道的选取,以及活动后的整体监测与效果评估,完全能形成一个精准的营销闭环。


洞悉与识别,纠正人对事物的主观认知

商业的本质是满足人的需求,因而商业场所中的营销活动,也应该遵从人的需求。而关于人的设定和把控,往往与我们想象中的存在着本质差别。上海某日式百货,开业前将目标客群锁定为全市范围、全年龄层的中高端人群,但大数据监测的结果却表现为,实际消费者仅来自周边3公里、19-35岁、对价格存在一定敏感性的年轻及家庭。由此可见,针对项目的早期定位,大数据能够精准的判断针对客群的真实辐射能力,从而确定项目的真实辐射范围。


传播渠道的碎片化、消费者的分散化,只有大数据能找到人并找对人。通过对海量数据的监测,生成项目辐射范围的热力图,有助于辨别实际到访消费者和认知中的偏差;对到访客群的监测,有助于判断消费者的年龄结构、职住特征和消费能力;对消费轨迹的监测,有助于了解消费者的品牌偏好和消费习惯……而在运用数据手段,对项目的实际到访客群以及周边可辐射范围内客群进行系列摸底后,活动策划前期,运营者还需要明确:活动是对辐射范围内、尚未产生到访客群的激活,还是对流失客群的召回?是对到访频次不高的会员的唤醒,还是单纯的一次流量的累积?以及因为活动而留存下来客实户是否现了高频到访频,客群的真实转化率是否有所提升?


全客群的营销方式不仅投入大,而且效果寥寥。因此,将到访客群以活动目的进行细分,并针对客群进行数据解读,打造与其身份标签、实际需求相匹配的活动,不失为一种行之有效的方式。


分裂与重组,匹配与客群标签相符活动

随着消费者需求的升级,想要打动其芳心,就需要运营者更加用心”——打造既满足其需求,又符合其价值观、审美取向的活动。而读懂消费者,需要借助数据的力量。通过数据分析,对指定客群的消费路径、消费行为、消费习惯进行解析,最终得出相应客群的身份标签。


数据的分裂和重组,往往能实现颠覆性的创新。在对北京通州某项目所在区域内的客群分析过程中,客群的个性化身份标签多达36个,如:高冷女神、文艺青年、清新萝莉……而这些个性鲜明的标签则根据不同时间、场景,用户所表现出来的线上搜索、线下消费特征产生。可见,消费者的身份标签可以在特定场景下进行细分。而在对客群洞察、个性化标签的制定后,大数据将发挥连接的作用。针对特定客群的身份标签,策划与之相匹配的营销活动,以实现流量、消费的转化。


杭州某项目因毗邻大学城,因此一直将大学生视为主力客群,活动、推广也更偏向大学生群体。然而,大数据监测发现其实际到访客群并非以大学生为主,更多来自周边5公里之外、选择驱车抵达的消费者,而在衡量这部分消费者的消费意愿及能力后,发现其带来的流量和经济效益比大学生更为重要。因此,项目针对这部分客群的消费行为、手机APP使用习惯,制定了一系列增强消费者黏性的吸引策略。如:他们之中的大部分人喜欢网购,价格敏感度相对较高;对小吃、美食更感兴趣……因而,针对其偏好的,折扣类活动、小吃类集市活动或许更受触动,从而带动消费。


定向与连接,择取最优效果的传播渠道

根据RET睿意德中国商业地产研究中心调查的数据显示,国内购物中心活动规模巨大,预计总体市场容量超过550亿元。然而,市场的投入错位导致有近300亿元的推广费用被浪费。因此,如何将重要的花费用在最优的传播渠道中,实现效能的转化,这一过程中更需要大数据的介入。

活动宣传投放渠道的选择,离不开对特定地域、人群的选取。而对地域、人群的定向则离不开数据对这一区域和消费者动态行为的分析。在对杭州西溪印象城的客群监测中发现,针对周边0-3公里的客群,西溪印象城是毫无争议的王者。但在外围3-10公里的428个社区、143座写字楼、16所学校内,多个社区的客群却是在2-3个项目间反复摇摆的墙头草消费者。为了得到这部分的客群,西溪印象城在去年的周年庆活动前夕,针对与现有竞争对手争夺的墙头草分布区域、竞品项目的铁杆粉丝的分布区域,以不同的方式,如电视传媒广告、电梯广告、道闸点位广告等,进行了密集的小区广告投放。

而最终,通过将活动前和活动期间客群到访的手机Mac地址对比后发现,活动期间新增到访人数最多的前十名的小区,此次均进行了广告投放。此外,通过对投放方式的数据分析,发现道闸点位广告投放的效果最好。因此,不难发现,数据在营销活动前能为动作的方向提供依据,而在活动后能为动作的结果提供准确的评估,并不断促进活动效果的最大化。


监测与评估,实现资源配置的持续优化

活动效果的监测评估是大数据参与整个营销闭环中的最后一个环节,也是最重要的一个环节。因为,以数据作为效果真实性的检验,不仅能知悉活动设想和结果出现偏差的原因,而且也能优化活动过程中的资源配置,促进日后的活动效果的转化和提升。

而针对多次活动的数据监测,更有利于摸准消费者的心理。上文提到的杭州某购物中心在举行周年庆活动前的两周,分别举行了众筹夺宝印象莫奈展活动。尽管从单次活动来看,印象莫奈展让项目未辐射区域的人群到访量从4.9%增长到34.1%,但到访客群平均光顾品牌数量却不及众筹夺宝和周年庆活动,可见转化率相对较低。而通过对活动期间客流量的监测,发现周年庆活动期间的日客流量明显高于平日和众筹夺宝印象莫奈展活动,因此从流量和转化率来看,优惠力度更大的周年庆活动更符合消费者的需求。

大数据在任何商业场景中的应用,最终都是以人为基准,对人的一种解读。而所谓大数据参与的精准营销,其实就是在合适的时间、合适的地点、将合适的产品以合适的方式提供给合适的人。


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