最少的成本,获得最精准的营销
2019-03-27
来源:逸马圈
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不论是线上还是线下,广告圈都流传着一句著名的天问:我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半。这就是赫赫有名的沃纳梅克之惑沃纳梅克是一位美国的营销奇才,被称为百货商店之父。在他看来,一件事情,跟对的人说上一句,效果可能好过随便跟其他人说上一百句,如果你没找到对的人,就盲目花钱打广告,那简直是在对牛弹琴。


所以精准传播这件事情,从来都是营销人坚持不懈的追求。比如,既然客户可以细分,那媒体也可以做细分,就拿杂志来说,男生看《体育画报》、女生看《时尚芭莎》;汽车广告投在《名车志》、保险广告投在《第一财经周刊》,这都可以说是天经地义、合理中的合理。但话说回来,按媒体类型做人群匹配,精准度还是远远不够的,因为你很难说女生都不关心体育,直男都不研究时尚。


精准传播如何突破创新?


好消息是,随着整合营销传播理论的出现,商家开始进入数据库营销(Database Marketing)和直效营销(Direct Marketing)的时代。


具体怎么做呢?


就是品牌主先掌握大量消费者的联系方式和背景资料,建立用户数据库,然后就能跟消费者建立起一对一的联系,根据用户的实际需要,做产品目录直邮和电话销售,这至少比盲目投广告要精准的多。


那时至今日的精准定向传播,到底有哪些突破创新呢?


在著名的科幻小说《三体》里,有一段关于未来广告的描述:不小心受伤的主人公,去餐厅吃饭,发现他面前的杯子上,在为他播放创可贴的广告。大概是他举起杯子的一瞬间,传感器识别到了他皮肤上的血迹,然后从云端直接调取了广告素材来播放。说不定,他再摸一下杯子,就能通过指纹识别完成支付,1分钟之后,机器人就从最近的便利店里把创可贴送来了。


回到当下的商业世界,你可以怎么做精准的定向营销呢?


提到精准营销就离不开一些晦涩难懂的互联网名词,可能理解起来比较吃力。此次给大家提供三个方法:


1 搜索引擎营销


在搜索引擎上精准定向传播有两种玩法。一个是赞助商链接,用户在搜索引擎上(比如百度、谷歌等)输入关键词如美白,那么右边会出现一个跟美白相关的广告,如果你点开了这个广告,那么说明这个广告的匹配度是很高的,那么这个广告主就要按CPCCost Per Click)即按点击付费给这个搜索引擎,这是一个种瓜得瓜种豆得豆的逻辑,这就保证了广告足够精准。


这个模式的成功给了搜索引擎很大的启发,如果我把广告延伸到站外,把中小网站所有的流量都吸引过来,是不是就可以极大的扩大我的流量的来源了呢?于是就出现了另外一个玩法就是广告联盟(如Google AdSense)。中小网站想要做流量变现,也会想要加入这个联盟,每次页面被用户打开的时候,就会识别页面上最常出现的词条,比如最常出现减肥,就会找到匹配的广告素材,比如健身房的促销信息,填充到广告位上。因为有语意分析的过程,所以比单纯在网站上随便投放广告的匹配度更高。


2 程序化购买


除了搜索引擎还有很多公司,善于利用浏览器存储的用户行为轨迹来给你画像,比如你一周之内浏览了n次车、n次婴儿尿布,这些数据被一些大数据公司看的一清二楚,然后他们会给你帖上一个标签——有换车需求的奶爸,那么接下来你就会在不同的网站神奇的看到同一条广告——某厂商新上市的一款全尺寸的SUV

这些程序化的购买给广告商提供了一个不买位置买人头的解决方案,让同一个广告位针对不同的人呈现不同的内容,广告主按照千次的展示(CPM)来付费。如微信的广点通,微信朋友圈的广告后台都有这样的技术支持。


3 智能算法


今天很多的互联网公司的广告都是靠智能来驱动的,这件事有个公司做到了极致,成功的抢到了腾讯、网易、搜狐等大佬的地盘,就是今日头条,作为新闻的客户端,今日头条能做到你每次刷新出来的都是感兴趣的内容,用了一系列的智能算法,如协同过滤,把跟你兴趣品味相似的用户都归为一类,把这里用户喜欢的内容匹配给你,巧妙把商品信息植入到文章里,再配上受算法欢迎的封面或标题,那么你就实现了完美的精准定向传播。

如此就能做到指哪打哪、打哪指哪。


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