张大奕纳斯达克敲钟,第一网红的精准营销
2019-04-08
来源:中国证券报
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前几日,网红电商第一股如涵在美国纳斯达克挂牌上市,颜值终于变成了市值。

如涵官网信息显示,该公司是中国网红电商第一股,阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构。2016年获得了阿里巴巴3亿元C轮融资。同年11月,如涵定增发行股票融资,获得了阿里、金石投资、君联资本等机构认购,彼时如涵估值达到31亿元。


第一个在纳斯达克敲钟的中国网红


不知道如涵不要紧,但不知道网红张大奕,就有点OUT了。


千万级网红博主、2015搜狐时尚盛典年度电商模特候选人、淘宝素颜大赛第1名、中国电商第一网红,如涵控股CMO……都是张大奕的标签。


眼下,张大奕身上又多了一个标签——第一位在纳斯达克敲钟的中国网红。

在如涵主要股东当中,张大奕(本名张奕)通过喜马拉雅投资有限公司在首次公开募股前持有54535899股普通股,占总股本的15%;在首次公开募股后,她将持有相同数量的A类普通股,占总股本的13.2%,以及投票权的2.7%

在如涵的顶级KOL(网红)中,张大奕排在首位,可以从如涵以她的名义开设的在线商店获得49%的净利润。4年前,张大奕微博粉丝不到30万,如今已达1074万。

 

张大奕在分享网红经济时代下网红成功秘笈时表示,她从2014年下半年开始在网上开店,此前做过8年模特。她从模特职业工作中接触过成百上千的品牌,关于饮食和服装的审美经验,对开设店铺大有裨益。


张大奕表示,2014年她通过社交媒体分享生活穿搭经验,经常会被网友提问,并进行互动。从那以后,她意识到社交媒体将是新的消费入口,因此开设店铺,模特张大奕也蜕变成了网红张大奕。


关于粉丝暴涨的原因,她说只是比别人先走了一步,踩的时间点好。2013年起,随着微博粉丝量的大增,张大奕的微博活跃度也跟着水涨船高、粉丝成倍增加、慢慢开始有产品找她做微博推广……


张大奕的心路历程也正如阿里巴巴CEO张勇所言,新一代网红不只是靠脸吃饭的花瓶,而是内容的生产者,是知识经济的工作者。


2019财年前三财季亏损扩大120%


201212月,如涵控股的前身淘宝品牌莉贝琳成立,聘请模特张大奕为品牌营销,并通过张大奕的微博进行推广,成立两年后莉贝琳成为淘宝女装前十。2014年借助微博及网红经济迅速发展的如涵开始受到资本关注,201411月获得赛富亚洲A轮融资,次年5月获得君联资本领投B轮融资1200万元。


20168月,如涵挂牌新三板,主营业务为网红经济、营销推广和电商业务;11月如涵获得阿里巴巴C轮融资3亿元;11月双十一购物节期间,如涵旗下网红张大奕的淘宝店销售额突破亿元,两小时营业额超过2000万元,日排名一度超越优衣库;2016年如涵全年GMV超过10亿元,公司估值达31亿元;2018年如涵在新三板摘牌,并计划开始非交易路演;201937日,正式向美国证券交易委员会(SEC)提交IPO招股书。

据公司官网,如涵的业务范围包括:


1、网红孵化:挖掘孵化各领域潜力素人,致力于让有才的人更有财。

2、网红电商:如涵网红孵化团队与外部自身电商运营团队强强联手,打造红人店铺IP

3、网红营销:构建以粉丝为中心的精准营销生态,为品牌提供从广告到转化的全链路营销方案。


如涵的网红拥有庞大、年轻、活跃和忠诚的粉丝群。目前公司独家红人超过100人,全网覆盖粉丝超1.4亿人。


根据招股书,如涵2019财年前三财季(截至20181231日)总净营收为人民币8.562亿元(约合1.245亿美元),同比增长14%。其中,产品销售营收为人民币7.559亿元(约合1.099亿美元),上年同期为人民币7.281亿元;服务营收为人民币1.003亿元(约合1460万美元),上年同期为人民币2300万元。

 

2019财年前三财季净亏损为人民币5750万元(约合840万美元),上年同期净亏损为人民币2610万元,亏损同比扩大120.3%

 

如涵此次募集资金1.25亿美元,主要用于确定其他货币化渠道并在网红电商产业行进行战略投资;识别和培养网红;对技术、人工智能解决方案和大数据分析进行投资;一般企业用途。


网红模式仍待考


如涵控股的电商网红带货模式颇受机构关注。


根据Frost &Sullivan报告,如涵整合电子商务价值链从产品设计和采购、在线商店运营到物流和售后服务等关键价值链,通过全方位的服务模式率先实现了网红生态体系的商业化。


中信建投分析指出,如涵有三个主要特征,网红+孵化器+供应链。如涵是一个网红电商平台——利用头部KOL或者网红的带货能力进行销售端的销售;孵化器——如涵以高效和可持续的方式识别和培养互联网KOL并作为网红孵化器帮助KOL成长,反过来再促进销售增长,如涵签约的KOL主要有三类:顶级KOLTop-tier KOLs)、成长KOLEstablished KOLs)以及新兴KOLEmerging KOLs),孵化主要对象就是成长KOL和新兴KOL;供应链——如润通过上新闪购+预售,形成多款少量,快速翻单供应模式,以提高库存周转效率和上新速度。


该机构认为,如涵将以KOL为中心的新生态系统同电商联系,一方面利用与现有的头部KOL的合作模式,帮助其对接生产端代工厂带动其商品销售,另一方面如涵发掘、打造、运营网红,推动成长型和新兴KOL发展成熟,再进一步以头部KOL的类似的模式进行流量变现,即孵化器模式。公司利用KOL带货这一模式,在一定程度上可以视为中国传统乡土社会中意见领袖的重新崛起并借助互联网实现扩大,而当今流行的宝妈和社区团主,亦可视为KOL模式的下沉。


不过中信建投表示,过度依赖头部网红,孵化新兴网红不确定性较大。如涵对于顶级KOL的依赖程度过强,如涵旗下KOL数量不断增长,但是主要销售贡献在于张大奕等顶级的头部KOL,平台主要影响力集中在头部网红,例如张大奕一人的微博粉丝数就达到1073万。根据招股书的数据,2017财年-2019财年前三财季,张大奕的GMV占总体的比重分别为50%51%45%,平均每个顶级KOLGMV占比分别为30%22%18%,可以说以张大奕为代表的顶级KOL撑起了如涵收入的半壁江山,这也造成了极大的不确定性,如果公司和顶级KOL的合作失败则可能造成公司营收的巨大下滑。同时网红的打造需要巨大金钱投入的同时不确定性较大,FY2017-2019Q1-Q3如涵的销售营销费用分别为0.98亿、1.5亿、1.6亿,投入较大的同时网红的诞生往往伴随较大的运气成分,网红的稳定性也具有较大的不确定性,因此招股书中也提及:签约网红的质量、网红与公司经营模式的适应程度、网红的稳定性是公司的风险因素之一。


另有分析人士指出,小红书、微信等多个社交领域的营销网红,正获得更多年轻人和品牌的青睐,行业竞争愈加激烈,面对新平台网红的冲击,老一辈电商网红显得力不从心。如涵旗下网红虽然累计已经拥有超1.4亿粉丝,但其中绝大部分来自微博和微淘,新社交平台微信和抖音用户数较少。与此同时,尽管头部网红具有较强的盈利能力,但其孵化成本相对较高,存在不确定性,因此上市成功后的如涵也仍将面临转型升级的压力。


如涵在其招股书中也列入了多项风险提示。包括可能无法维持和优化网红生态体系;如涵和其网红可能无法预测或影响粉丝购买偏好的变化,也无法开发产品供应和销售等。



标  签: 精准营销

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